小球队如何打商业翻身仗?亚特兰大老鹰队告诉你

1968年,老鹰队的老板科纳以“一支圣路易斯球队已不可能在NBA取得财政优势”为由,做出了卖出球队的惊人决定,此后,新老板把这支经济状况不佳的球队迁到了亚特兰大。

在球队搬到亚特兰大的这几十年间,尽管很多人并不相信老鹰队能够摆脱经济瓶颈,但是球队的CEO斯蒂文-库宁却带领团队成功地帮助球队取得了令人艳羡的商业成就。

库宁在接受采访时说道,“我们的规划和设计最终是为了让这支48岁的球队仍然能够在商业活动中充满生机与活力,”事实上他们也的确做到了这一点。

两年前,老鹰还因为所有权争夺和种族歧视争议而饱受摧残,其商业经营也一度停滞,但这一切在2015年发生了改变。

随着托尼·莱斯勒为首的财团以8.5亿美元的价格收购亚特兰大老鹰队,球队的商业形势一路走高,这个赛季的商业价值更是达到了有史以来的最高纪录。球队的赞助收入大幅暴涨,甚至达到了几十年来最高纪录的两倍。

在谈到老鹰的赞助商时,库宁骄傲地说:“我们现在的商业赞助收入位列NBA前10名,这是老鹰队第一次触及到NBA上层梯队的位置。”

据库宁透露,老鹰已在最近与著名品牌凯尔弗签订了1800万美元的新赞助协议,而皇冠和行星健身两大品牌也表示有兴趣与老鹰达成合作关系。

据统计,包含联合包裹服务公司、达美航空公司和锦湖轮胎公司等知名企业在内,老鹰目前已经与100多家企业达成了合作关系。

老鹰队的球票收入也快速上涨,达到了历史新高。在过去的两个赛季,球队季票的销售额增长了72%,几乎达到了10,000的基准数据。对于一个长时间被认为市场表现不佳的球队来说,这样的收入水平简直惊耳骇目。

“我们有吸引力十足的忠实观众,这群几乎与互联网同时出生的球迷各具特色,他们与球队产生进一步交流的途径多种多样,”库宁表示,显然,这样友好体贴的态度也帮助球队获得了更多的收入。

NBA球队营销和业务运营部副总裁艾米-布鲁克斯也承认了老鹰队的努力,“老鹰队不仅充满进取心,还富有创意,他们的很多努力都得到了回报。”

许多行业人士表示,之所以能够取得销售和赞助方面的巨大增长,很大程度上由于老鹰队懂得如何利用多样化的方式与粉丝互动。

本赛季老鹰拥有一个不错的开局,在前7场比赛中平均每场上座球迷达到15,808名,在30队联赛中排名第25,比去年的前七场主场比赛略有上升。

据了解,老鹰队在其他方面的商业扩张也极为迅猛。最近,老鹰官方宣布,球队将斥资1.93亿美元对菲利普斯球馆进行大规模改造,与此同时,将购买一支属于自己的发展联盟球队,投入5000万美元用于新球队训练中心的建设,新的球队预计在2019年参加比赛。

老鹰的新球队选在科利奇帕克市附近,亚特兰大勇士队(美国职业棒球大联盟球队)也正在附近建造新的球场,而菲利普斯球馆附近,隼鹰队(美国职业橄榄球联盟球队)位于市中心的体育场正在建造中——在商业体育竞争激烈的地方着手,我们从中足以窥见老鹰的实力与信心。

然而,这样的新选址意味着对粉丝经济和企业赞助的激烈竞争,老鹰队这样做的用意何在?

事实上,这对于库宁来说是一次营销的好机会,他正在通过自己的方式帮助老鹰成为这场竞争的赢家。那么,他是怎么做的呢?我们就深入聊聊库宁的经营哲学,以小见大,看看老鹰队经济崛起的原因。

近年来,老鹰不仅增加了与皇冠、凯尔弗这些生活化品牌的合作,也争取到了很多传统领域的品牌赞助商。多种不同类型的赞助商帮助老鹰全面地认识到了当前各行业的经济形势,也使球队在能够享受休闲赞助的同时获得更多方面的权益。

除此之外,最重要的一点是,多样化的赞助商类型确保了老鹰能够积极应对赞助商出现的突发状况,确保球队整体的正常运行。

据此前报道,库宁最近签下了一个三年的新合同,旨在加强老鹰的影响力,推动赞助转型。而老鹰在这个赛季也聘请了多位高管协助商业运作,显然,这支球队的赞助收入还会继续增长。

老鹰吸引年轻球迷消费球票的的策略之一是分期付款购买老鹰全季票,每月支付67美元六个月付清或者一次性付清399美元的买家,均可获得所有主场比赛的固定座位,包括他们对阵金州勇士和克利夫兰骑士的两场比赛。而数字季票购买者的座位则不是全季都在同一个位置,相反地,球迷在比赛前15分钟将通过他们的移动设备得知他们的座位位置。

其他以千禧一代为主的营销活动还有引爆全场的中场活动。在最近,老鹰举办了首次中场音乐会,说唱歌手Gucci Mane的半场演出惹得全场尖叫不止。这些活动策略充分展现了老鹰队对于粉丝经济的大胆设计,其中的模式与构想对于NBA来说也有值得借鉴的地方。

总体来说,将注意力放在年轻、主动的买家市场,老鹰的策略获得了成功。根据团队高管透露,相较于2013-14赛季,18—34岁的单票购买者比例从31%上升到了超过40%。

库宁曾表示,企业品牌能够选择与老鹰达成合作伙伴,相当程度上是因为球队拥有忠实的球迷群体。从老鹰队为球迷设计的活动中我们也可以感受到管理层对于球迷的重视。

艾默里医疗集团最近购买了老鹰新的训练设施的冠名权,这是球队最新、最富有的赞助商之一,更加值得一提的是,在与老鹰队达成协议之前,该集团还没有赞助过任何大型体育活动。

在接受采访时,艾默里相关人士表示,“老鹰队在认真的对待社区投资和打造冠军队伍的问题,他们甚至从最基本的改善基础设施开始做这些事。我们真的被他们的真诚打动了。”

显然,库宁的眼光并不局限在季票销售和赞助经营上。随着菲利普斯球馆改造完成,加之附近新NFL球馆的建成,老鹰正在努力振兴城市的中心娱乐区,寻求从中获得更大的回报。

在库宁看来,亚特兰大也需要一个像洛杉矶斯台普斯中心那样的的娱乐区,为此,老鹰队一直在与合作伙伴一起努力,帮助地区发展。对于当地商业巨头来说,这无疑是一个双赢的开创性解决方案。

亚特兰大发展和市区改善部门的总裁罗宾逊在接受采访时称,“老鹰队有兴趣与我们从未见过的其他机构合作,他们不仅是一个篮球队,更像是一个组织。”

小球队真的不能获得长足的发展吗?通过不到两年的时间,成功扭转球队的局势,老鹰球队管理层对于商业、文化层面的规划与实践无疑是值得借鉴的,亚特兰大老鹰队的故事绝非偶然。

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