居然之家拟冲击千亿市值能行吗?

当其他企业还在为业绩发愁时,居然之家交出了一份漂亮的利润表。近日,居然之家新零售集团股份有限公司(以下简称“居然之家”)公布2021年财报,营收、利润、销售额、门店数量稳步增长,完成对赌条约。

作为家居行业龙头企业,居然之家由汪林朋于1999年创建。在家具卖场普遍处在圈块地、支个棚子的阶段,汪林朋提出先行赔付的口号,以口碑打造品牌,定位中高端家装家居消费,带领居然之家从同质化的家居赛道突围。

加快扩张脚步。2005年前后,居然之家开始大规模向外埠扩张,而后采用直营+加盟的轻资产扩张模式,十多年间门店数量迅速增长,在营门店突破400家。同时,居然之家的市场不断下沉,启动了“百县百 MALL,千镇千店 ”项目,把家居大卖场模式向县乡复制。

管理难度增大。对家居零售企业而言,广开大卖场,渗透到其他城市和地区,能够提升企业市占率、扩大营收,但这也给管理运营机制带来挑战。

近年来,居然之家因涉嫌售卖假货、售后服务差等问题,屡遭消费者诟病,二十年间经营的口碑面临跌落风险。赛道内新老企业竞争激烈,线上线下卖场云集,居然之家还面临客户流失风险。

家居行业跨入存量竞争,居然之家需将经营精细化。尤其90后渐成家居消费主力军,这些互联网原住民更偏爱在线上电商平台选购家具,传统家装市场逐渐遇冷,线下卖场遇用户增长瓶颈。为了覆盖更大范围的用户、获得持续利润增长,居然之家发力数字化转型,试图打通线上线下销售闭环。

喜忧参半。数字化转型一方面将线下客户引流到线上,拉高商品销售额;另一方面,居然之家遭监管点名,说明其消费者保护方面还有所欠缺。

赛道也充满不确定性。作为房地产的下业,家装市场受地产行业影响大。由于房地产政策调控以及多地疫情反复,家装行业有所复苏但需求低于预期,也为居然之家未来发展蒙上阴影。

居然之家营收跨入百亿行列。根据财报,2021年居然之家营收130亿元,同比增长44.9%;归属上市公司股东的净利润23.25亿元,同比增长71.36%;扣非净利润22.29亿元,同比增长75.72%。

完成业绩对赌承诺。2019年,居然之家借壳武汉中商上市,与武汉中商签订对赌协议,要求居然之家家居连锁有限公司2019-2021年的扣非净利润分别不低于20.6亿、24.16亿、27.19亿。2020年,受新冠疫情爆发等因素影响,双方调整协议,对赌协议期限延后一年,业绩目标不变。

财报显示,2021年,居然之家全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司扣非净利润为25.1亿元,超过协议约定值。此外,居然之家2019年扣非净利润为20.92亿,这意味着居然之家已完成两年业绩目标。

拆解营收,居然之家业务分为租赁及加盟管理业务、商品销售、装修服务、贷款保理利息和其他五大板块。其中,租赁及加盟管理为核心业务,租赁即以租赁物业为主的直营卖场,加盟为轻资产模式下的加盟卖场。商品销售业务有望成为第二支柱业务。

根据财报,2021年居然之家租赁及加盟管理业务贡献82.06亿元营业额,占总营收的62.78%,同比上升24.14%。第二大收入来自商品销售板块,2021年营收达到36.8亿元,较2020年提升88.13%,占总营收的28.16%。

居然之家重金投入线上业务,在拉动消费、提高获客效率方面起到有效作用。根据财报,2021年居然之家线家门店开展了2.9万场直播活动,获客总人数20.9万人,引导成交33.5亿元。

融合线上渠道和线验的新零售模式,是居然之家追逐的目标。“大家居”和“大消费”领域,居然之家通过线上私域流量种草、天猫同城站、淘宝直播、内容矩阵、微信小程序等方式,将消费者引导至线亿元。

处于数字化转型关键期,居然之家加大科研投入。报告期内,居然之家相关研发和运营支出约1.39亿,主要用于搭建数字化家装家居产业服务平台。2021年6月,居然之家上线家居零售产业服务平台“洞窝”,洞窝APP是通过C2B模式实现家居建材的一站式采购,连接产业链上下游的品牌、厂家、卖场和商户。

即使居然之家想方设法提升转化率和获客效率,但营业成本仍上升,这对居然之家盈利能力造成一定影响。2021年,居然之家商品销售业务毛利率为16.88%,较2020年减少14.38%,营业成本同比上涨127.47%。

2020年年底,居然之家提出“千店”连锁发展目标:2021年连锁目标是签约100+,开业90+;全国门店5年内将突破1000家,10年内将突破1500家。

实际情况看,2021年居然之家在营门店421家,其中95个为直营卖场,326个加盟卖场。新签约46家门店、开业49家门店,累计签约753家门店。居然之家线下零售网络能够迅速铺开,得益于采取直营+加盟的经营模式。

直营门店多开设在一二线城市的中心位置,凭借运营和管理能力打造品牌影响力;低线城市则以加盟门店为主,依托核心主力门店的品牌影响力吸引加盟商入驻。

加盟模式中,加盟商向居然之家缴纳一次性加盟费,并按加盟门店年度经营收入的一定比例收取权益金;居然之家则实施“品牌+管理”输出,经营风险较小,下沉速度较快。

轻资产模式下,居然之家盈利能力增强。根据财报,截至2021年底,居然之家加盟管理的毛利率为59.77%,同比2020年增长16.77%。

居然之家扩张脚步加快,经营管理焦虑也在上升。品牌发展初期,灵活的加盟模式在管理时间和资金投入方面减轻了居然之家的负担,但形成一定规模后,对加盟商管控能力弱的劣势也逐渐显现。

商户涉嫌售假,致使消费者对品牌信任下降,仍是居然之家待解的难题。第三方投诉平台上,涉及居然之家大量投诉,其中大部分投诉与商品质量有关。

根据中国消费者报报道,2019年,有消费者质疑石家庄居然之家购物中心有限公司长安店内的“迈丹尼”品牌售卖假货,家具所用板材来自石家庄一家木业公司,并非产自广东省的“迈丹尼”品牌。

对此,居然之家称与企业无关,卖方则拒绝赔偿。居然之家也被指对于商家私下交易、涉嫌售假等问题,没有做到有效的管控。消费者权益难以保障,顾客可能选择逃离居然之家。

其实,针对管理难题,居然之家也在积极改进。2021年,为了提升加盟店经营质量,居然之家将59家加盟店升级转为委管店或委派管理人员进行管理。但轻资产模式下,扩张讲究的是放权和速度,居然之家在加盟店体量增加后,管理力量能否跟得上,依然存疑。

目前,居然之家的管理机制可能承压。居然之家的穿透式管理难以覆盖所有门店,有些商家趁机绕过居然之家,与顾客进行私下交易。有消费者反映称,西安市阎良区居然之家老板牌电器商户与顾客达成交易,但未开具居然之家统一收据而是私收款。

除了线下业务,线上商城同样面临合规风险。今年开年,洞窝APP因涉嫌强制、频繁、过度索取权限,被监管点名通报,并被要求整改。

地产市场步入严监管常态化趋势,疫情反复致使消费者收入受影响,买房、装修热情被削弱,最终可能致使居然之家卖场开拓不及预期。

赛道前景迷雾重重。家居零售行业与房地产祸福相依,房地产行业的晴雨一定程度上预示着居然之家的业绩好坏。地产市场经历数轮扩张后,高增速难以为继,作为地产下游产业的家居赛道业务也难以铺开。

作为强周期性行业,房地产如今正面临剧烈的周期调整。今年来,虽然一二线城市房地产有所回暖,购房政策进一步放宽,但行业下行趋势未止,消费者购房需求趋于理性。

从销售数据来看,国家统计局数据显示,今年1-2月,商品房销售面积15703万平方米,同比下降9.6%;商品房销售额15459亿元,下降19.3%。这意味着接下来家居行业的市场预期也可能降低,传导至居然之家的业绩上,可能出现营收放缓。

此外,巨额债务压身。财报显示,2021年,居然之家负债总额为359.68亿元,同比上升90%;资产负债率为63.99%,2020年同期为47.37%。同时,居然之家短期借款、长期借款、一年内到期的非流动负债均呈现大规模增加。

楼市黄金时代暂告一段落,因改善带来的家居需求增量也存在不确定性,居然之家的万亿市值故事并不容易讲。接下来,居然之家在打通家装数字化消费闭环后,实际产生的增量空间有多大,还需要时间检验。

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